Mehr Umsatz – mehr Gewinn – mehr Lebensqualität!
Darum sollten Sie Ihren Privatpatienten- und Selbstzahler-Anteil in der Praxis erhöhen
Ein hoher Anteil an Privatpatienten und Selbstzahlern kann den Umsatz und Gewinn einer Arzt- oder Zahnarztpraxis sehr positiv beeinflussen. Von einem hohen Angebot an attraktiven Wahlleistungen profitieren Praxen und Patienten gleichermaßen. Kein Wunder also, dass sich viele Ärztinnen und Ärzte fragen, wie sich denn der Privatpatienten-Anteil ihrer Praxis am besten erhöhen ließe und ob es dazu ein Patentrezept gäbe.
Grundsätzlich lässt sich sagen: Privatpatienten und Selbstzahler warten nicht darauf, bis sie endlich zu Ihnen kommen dürfen. Ganz im Gegenteil: Privatpatienten und Selbstzahler wählen häufig sehr genau aus. Wer also seinen Privatpatienten-Anteil erhöhen möchte, der sollte folgende Schritte beherzigen.
1. Zielgruppenbestimmung Privatpatienten & Selbstzahler
Fragt man Mediziner nach ihrer Zielgruppe, dann stößt man häufig auf fragende Blicke und die Antwort: “Jeder, der mich braucht!” Aus medizinisch-ethischer Sicht, ist das richtig. Fragt man einen Unternehmer: “Was ist deine Zielgruppe”, sieht die Antwort schon anders aus. Denn Unternehmer ,müssen unterscheiden und zielgerichtet kommunizieren, um die “richtige” Menschen anzusprechen. Als niedergelassener Arzt oder Ärztin sollten Sie sich also nie Unternehmerbrille aufsetzen und genau darüber nachdem, was eigentlich Ihre Zielgruppe ist – und vor allem, wie die so sind!
Um die Zielgruppe der Privatpatienten und der Selbstzahler anzusprechen und für sich zu gewinnen, benötigt es somit erst einmal eine sorgfältige Zielgruppenanalyse: Wie sind diese „Privatpatienten“, die Sie vermehrt in Ihrer Praxis antreffen wollen. Wie sehen dieses „Selbstzahler“ aus, die sich für Ihre Praxis entscheiden sollen und bereit sind, in ihre Gesundheit zu investieren. Wo wohnen sie, welcher Arbeit gehen sie nach, wie gestaltet sich deren Lifestyle?
Um Menschen dazu zu bewegen, sich für Sie zu entscheiden, sollten Sie sie sehr genau kennen.
Einordnung der Zielgruppen in Sinus-Milieus
Zur Zielgruppenbestimmung kann eine erste, noch grobe Einordnung in die sogenannten Sinus-Milieus hilfreich sein. Sinus-Milieus sind eine seit Jahren sowohl in der Wissenschaft als auch in der Marketingpraxis erprobte Systematik, grundlegende Wertvorstellungen von Menschen zu beschreiben und zu gruppieren. Wertorientierungen gehen dabei ebenso in die Analyse ein wie Alltagseinstellungen.
Privatversicherte meist in Oberschichtmilieus
Privat versichern kann sich nur, wer nicht versicherungspflichtig ist: Das sind Selbstständige, Beamte und alle Arbeitnehmer mit einem Arbeitsentgelt oberhalb der Versicherungspflichtgrenze von 62.550 Euro pro Jahr. Schon allein deswegen sind Privatversicherte in den Oberschichtmilieus stark überrepräsentiert und in allen anderen Milieus unterrepräsentiert. In den Oberschichtmilieus ist die Konzentration privat Krankenversicherter jeweils etwa doppelt so hoch wie im Bevölkerungsdurchschnitt. Insgesamt findet man in diesem Segment die Hälfte der Privatversicherten über 14 Jahre in Deutschland.
Privatversicherte in den Sinus-Milieus
Damit ergeben sich drei Kernzielgruppen im Bereich der privat Krankenversicherten: Konservativ gehobenes Milieu, Postmaterielles Milieu, Milieu der Performer. Trotz vieler Gemeinsamkeiten unterscheiden sich diese drei Milieus untereinander erheblich, was ihre Serviceerwartungen an eine Praxis, ihre Wahrnehmung von ärztlicher Leistung oder auch die Akzeptanz von alternativen Behandlungsmethoden angeht.
Die alte strukturkonservative Elite: klassische Verantwortungs- und Erfolgsethik sowie Exklusivitäts- und Statusansprüche; Wunsch nach Ordnung und Balance; Selbstbild als Fels in der Brandung postmoderner Beliebigkeit; Erosion der gesellschaftlichen Führungsrolle
Hier findet man viele Selbstständige und leitende Angestellte, alle mit hohem Berufsethos und Erfolgsstreben. In Bezug auf die Gesundheit folgen sie Prinzipien wie Innovation und Mitverantwortung. Etablierte haben keine weltanschaulich begründeten Präferenzen, weder für klassische Schulmedizin noch für alternative Heilmethoden. Was besser ist, muss sich im Wettbewerb zeigen. Jede ideologisierte Argumentation wird abgelehnt, ebenso wie das Festlegen auf eine Diagnose- oder Therapieschule.
Engagiert-souveräne Bildungselite mit postmateriellen Wurzeln: Selbstbestimmung und -entfaltung sowie auch Gemeinwohlorientierung; Verfechter von Post-Wachstum, Nachhaltigkeit, diskriminierungsfreien Verhältnissen und Diversität; Selbstbild als gesellschaftliches Korrektiv.
Es besteht ein anspruchsvolles, aber selektives Konsumverhalten. Aktive Informationssuche über Gesundheit ist ebenso anzutreffen wie eine kritische Haltung gegenüber Übertechnisierung.
Die effizienzorientierte und fortschrittsoptimistische Leistungselite: globalökonomisches und liberales Denken; gesamtgesellschaftliche Perspektive auf der Basis von Eigenverantwortung; Selbstbild als Stil- und Konsum-Pioniere; hohe Technik- und Digital-Affinität
Gesundheit ist die Bedingung, um die eigenen anspruchsvollen Ziele zu erreichen, beruflichen Erfolg zu haben und ein genussvolles, spannendes Leben zu führen. Nur wer gesund ist, kann im Wettbewerb bestehen, wer krank ist, ist „draußen“. Deswegen wird Medizin als Hilfestellung gesehen, wieder fit zu werden, um an den eigenen Zielen weiterarbeiten zu können. Medizin hat die Aufgabe, so schnell wie möglich zu „reparieren“. Gesundheit ist eine Investitionsaufgabe – damit ist Mitverantwortung elementar. Das Bestreben, durch vorbeugende Präparate die eigene Leistungsfähigkeit zu erhalten, ist in diesem Milieu am höchsten ausgeprägt.
Als Arzt oder Ärztin müssen Sie sich den milieuspezifisch unterschiedlichen Ansprüchen stellen, wenn Sie Privatpatienten als Klientel anziehen möchten. Je intensiver Sie sich „emotional“ Ihrer Zielgruppe annähern, umso exakter lassen sich Maßnahmen generieren, dass diese Menschen auf Sie aufmerksam werden, Sie attraktiv finden und in Ihre Praxis kommen.
Nutzen Sie dazu unseren Fragebogen:
Stellhebel der Privatpatienten-Gewinnung
- die Lage Ihrer Praxis
- die Ausstattung der Praxis,
- das Corporate Design,
- den Prozess der Terminvereinbarung,
- die „Produktgestaltung“,
- die Organisation der Wartezeiten,
- den Service in der Praxis,
- die Gestaltung der Behandlung (Beratung, Dauer etc.)
- und die Form der Kundenansprache online wie offline.
Dies sind die sichtbaren Komponenten, von denen auf die Kompetenz, die Exklusivität und das medizinische Weltbild des Arztes oder der Ärztin geschlossen wird.
Es ist deshalb notwendig, auf diese wahrnehmbaren und dem Patienten unmittelbar zugänglichen Leistungsmerkmale Wert zu legen.
Wie hoch Ihr Privatpatientenanteil ist, entscheidet darüber, wie erfolgreich Ihr Unternehmen Arzt- bzw. Zahnarztpraxis auf Dauer sein kann.
2. Empathische Bestimmung von Wunschpatienten/Personas.
Gehen Sie nach der Definition Ihrer Zielgruppen noch eins tiefer: Bestimmen Sie Personas. Eine Patienten-Persona steht für die funktionale Darstellung eines idealen Patienten: Ihr „archetypischer Patient“. Personas basieren auf realen Daten aus Patienteninterviews, Fragebögen und Analysen über die Demografie und das Online-Verhalten von Patienten sowie auf fundierten Spekulationen über deren persönliche Geschichte, Motive und Anliegen.
Nutzen Sie dazu unseren Personas-Fragebogen zum Download.
Personas – oder was wünscht sich Ihr Wunschpatient?
Der typische Privatpatient ist, wie uns die Sinus-Milieus verraten, häufig in höheren Einkommensschichten anzusiedeln. Er oder sie arbeitet als Selbstständiger, Freiberufler oder Unternehmer. Wie Selbstzahler übernehmen Sie gern Eigenverantwortung auch in gesundheitlichen Entscheidungen. Sie suchen deshalb Informationen, die sie verstehen und denen sie vertrauen können; sie wollen Trost, Beruhigung, echte Gesundheitsfürsorge. Keine Medizin im Schnellverfahren.
Privatpatienten und Selbstzahler wünschen sich häufig einen Menschen, der sich um uns kümmert. Sie suchen nach Antworten auf ihre Gesundheitsfragen. Sie suchen nach vertrauenswürdigen Experten, die sie beruhigen, wenn sie sich aufgrund von Symptomen Sorgen machen, die laut Internet darauf hindeuten, dass sie dem Untergang geweiht sind. Sie suchen nach alternativen Behandlungsmöglichkeiten bei chronischen Erkrankungen. Sie suchen jemanden, der ihre Beschwerden ernst nimmt, respektiert und sie als Mensch ganzheitlich betrachtet. Sie sind auf der Suche nach einem Gespräch, das sich zu einer Beziehung entwickelt. Kurz gesagt: Sie suchen nach einer menschlichen Verbindung. Denn ist es nicht das, was wir am meisten brauchen, wenn wir krank sind? Oder vielleicht nur ein Symptom haben, das wir nicht verstehen. Das ist es, was wir alle wollen, wenn es uns nicht gut geht.
3. Was wünschen Sie sich als Arzt oder Ärztin?
Ihr Wunsch lautet vielleicht: Sie wollen eine optimale, vertrauenswürdige Anlaufstelle für Ihre aktuellen und Ihre zukünftigen Patienten sein – bevorzugt Privatpatienten und Selbstzahler. Sie wissen schon: der Mehrumsatz! Und Sie möchten sicherlich die Medizin praktizieren, die Ihnen wirklich am Herzen liegt.
Dann wird es Zeit, dass sich Ihre Wünsche erfüllen. Sie werden schnell sehen: Dieses Vorgehen „Privatpatienten und Selbstzahler gewinnen“ wird keine großen Herausforderungen in medizinischer Hinsicht an Sie stellen. Vielleicht muss man beim „Produkt und Angebot Medizin“ im Sinne der Vermarktung ein wenig patientenorientierter denken, aber das ändert wenig an der eigentlichen Leistung. Ihr Fachgebiet und seine Erweiterung haben Sie selbst im Griff. Die Herausforderungen liegen meist im Bereich Marketing, Praxisausstattung, Patientenservice, Menschlichkeit und wertschätzender Umgang miteinander. Sie alle sind zum großen Teil delegierbar. Und sie alle können zu einer äußerst positiven Veränderung im Team führen und die Arbeits- und Lebensqualität für alle erhöhen.
Betrachten Sie es als große Chance für alle Beteiligten.
4. Stellen Sie Verbindungen her
Jetzt kommt das Marketing zum Zuge. Und es zeigt sich der klare Unterschied zum normalen Business Marketing – das verkaufen will. Im Health-Care-Marketing unterstützen wir Praxen darin, das anzubieten, was deren Wunschpatienten zur Lösung ihrer gesundheitlichen Probleme suchen. Was auch immer das schwerpunktmäßig sein wird.
